На очередном заседании
пресс-клуба «AZбука Фармации», организованного компанией «АстраЗенека», эксперты
обсудили причины и результаты трансформации традиционной модели взаимодействия
фармацевтических компаний и медицинского сообщества, а также приняли участие в
интерактивном представлении новых цифровых инструментов коммуникации с врачами.

В современном мире традиционная модель взаимодействия
фармацевтических компаний и медицинского сообщества проходит этап серьезной трансформации.
По данным компании McKinsey, в США и странах Западной Европы объем
взаимодействия фармацевтических компаний с медицинским сообществом посредством
медицинских представителей снизился на 30%. В связи с этим возникает
необходимость использования дополнительных инновационных каналов продвижения,
эффективность которых растет с каждым годом. Благодаря их внедрению, общее
количество контактов фармкомпаний с докторами возросло на 45% при том, что
расходы на продвижение продуктов снизились на 20%[1].

Давид Мелик-Гусейнов,
к.ф.н., директор Центра социальной экономики: «Взаимодействие в фармацевтической отрасли
становится мультиканальным. В условиях ужесточения государственного
регулирования отрасли и необходимости сокращения затрат на продвижение
препаратов фармацевтические компании стремятся выстроить максимально
эффективное взаимодействие со своими стейкхолдерами, используя совершенно
разные форматы коммуникации».

Трансформация традиционной модели взаимодействия
фармацевтических компаний и медицинского сообщества обусловлена следующими
причинами. Во-первых, изменяется демографическая ситуация во врачебном
сообществе. Во-вторых, сегодня цифровые технологии играют важнейшую роль в процессе
обмена информацией. В-третьих, сокращается время на встречу врача с медицинским
представителем. Кроме того, ужесточается государственное регулирование отрасли
и усиливается конкуренция среди фармацевтических компаний.

Несмотря на происходящие изменения, медицинские представители
остаются основным каналом взаимодействия «АстраЗенека» с медицинским
сообществом. Их задача – познакомить врачей с новыми подходами к лечению
заболеваний, представить данные клинических и наблюдательных исследований,
собрать данные об использовании препаратов в клинической практике. Наряду с
этим компания «АстраЗенека» активно развивает инновационные форматы взаимодействия
с медицинским сообществом. Важным трендом является широкое использование цифровых
технологий для повышения эффективности и доступности коммуникации. Каждый
медицинский представитель в «АстраЗенека» использует электронную
презентационную платформу (iPad), с помощью которой он демонстрирует
интерактивные информационные материалы. При этом используются инновационные
технологии визуализации для улучшения доступности и наглядности информации (3D,
голография, анимация, дополненная и виртуальная реальность). Интерактивные
элементы позволяют врачу принимать активное участие в беседе. Кроме того, все
активнее используются web-инструменты (порталы, интернет-трансляции,
онлайн-коммуникация) и мобильные приложения, что позволяет создавать
интегрированную информационную среду для врачей.

«По данным исследования
компании Synovate Comcon, 64% российских врачей используют интернет в своей работе
и около 61% из них поставили максимальную оценку его значимости, – отмечает Максим
Агарев, руководитель группы по технологическим инновациям «АстраЗенека Россия».
- Важно понимать, что активное следование
за развитием цифровых технологий и их своевременное внедрение в работу - один
из ключевых факторов успеха на современном фармацевтическом рынке».

Сергей Мастягин, менеджер
по развитию инновационных каналов продвижения «АстраЗенека Россия»: «Для компании
«АстраЗенека» медицинские представители являются основным звеном в процессе
передачи актуальной медицинской и научной информации. Однако мы убеждены, что
чрезвычайно важно использовать новые форматы взаимодействия с докторами, в
соответствии с их потребностями и стремительно меняющимися условиями работы. Комплексный
подход будет обеспечивать еще более широкий информационный обмен и поддержку
профессионалов здравоохранения в их повседневной деятельности».

С 2012 года, чтобы максимально соответствовать потребностям
врачебного сообщества, «АстраЗенека» внедряет новые каналы взаимодействия с
докторами – телефонный контактный центр и команды сервисных представителей.

Основной фокус работы телефонного контактного центра –
контакты с врачами посредством телефонной линии для предоставления новых
медицинских и научных данных. Телефонный контактный центр является важным
каналом продвижения и донесения актуальной медицинской информации до
специалистов здравоохранения, в особенности работающих в отдаленных
территориях. В Сибири и на Дальнем Востоке есть немало городов, которые не
охвачены медицинскими представителями из-за сложности логистики и отдаленности
от основных федеральных центров.
Телефонный контактный центр дает равные возможности врачам, вне зависимости
от места их работы, иметь доступ к медицинским знаниям, новостям и
образовательным программам, как посредством общения с сотрудниками контактного
центра, так и с помощью материалов, которые будут отправлены после звонка.

Еще один эффективный динамично развивающийся канал
продвижения – это команда сервисных представителей. Сервисный представитель
совершает визиты к работникам здравоохранения с целью предоставления им
сервиса, необходимого для их профессиональной деятельности. Он ответственен за активности,
не связанные с подробным обсуждением информации о препаратах и/или
заболеваниях. Во время визита сервисный представитель использует материалы,
которые носят практический характер, подготовлены в соответствии с
национальными и международными рекомендациями (а также в сотрудничестве с
Российскими обществами) и могут быть использованы в ежедневных процессах
лечения и диагностики. Стоит заметить, что в 2013 году команда осуществила
около 110 000 сервисных визитов, охватив при этом порядка 14 000 врачей.

Справка о компании «АстраЗенека»

«АстраЗенека»
является международной инновационной биофармацевтической компанией, нацеленной
на исследование, развитие и коммерческое использование рецептурных препаратов в
таких терапевтических областях, как кардиология, онкология, респираторные
заболевания и воспалительные процессы, инфекции и психиатрия. Компания
представлена более чем в 100 странах мира, а её инновационными
препаратами пользуются миллионы пациентов. www.astrazeneca.com, www.astrazeneca.ru

Для
получения дополнительной информации, пожалуйста, обращайтесь:

Евгения
Гимерверт, руководитель направления по корпоративным коммуникациям

Тел:
(495) 799-5699 (доб. 1622), e-mail: Evgeniya.Gimervert@AstraZeneca.com

Пресс-релиз