Население Бразилии составляет приблизительно 196 млн человек, на которых выпадают примерно 3,5% мировых продаж в области фармацевтики. Несмотря на сильную национальную экономику, которая является самой крупной в Латинской Америке и шестой в мире, в Бразилии неустанно увеличивается количество людей пожилого возраста и представителей среднего класса. Следовательно, бразильский фармрынок развивается в двух направлениях, что делает его один из наиболее быстроразвивающихся рынков мира.

Трудности

Рекламирование

В Бразилии запрещено напрямую рекламировать препараты потребителям. С другой стороны, компаниям разрешено подчеркивать свои фармацевтические решения с помощью рекламных кампаний. Например, компания Pfizer активно продвигает препарат Cialis в то время, как компания Lilly привлекает внимание общественности к препарату Viagra для лечения эректильной дисфункции.

В Бразилии брендированныедженерики зарегистрированы как самостоятельные пользователи Twitter, где компании подчеркивают свои научные инициативы и приглашают врачей подписаться и присоединиться к ним.

Следовательно, социальные сети играют очень важную роль в кампаниях по продвижению. Однако эти кампании должны быть построены так, чтобы они не противоречили законодательству страны в сфере рекламирования лекарственных средств.

Маркетинг

Понимание ключевых ролей и приоритетов является необходимым для заинтересованных лиц, чтобы принять решение продавать свои препараты государству или людям. «Невозможно иметь влияние на все 300 тыс. врачей, – отметил руководитель группы по доступу на рынок компании Takeda Андре Бортолучи. – Это значит, что мы должны экономить наши усилия, фокусируясь на ведущих специалистах». Опираясь на этот же принцип, Карлос Гжелак-младший, директор по продажам и маркетингу компании Glenmark посоветовал: «Чтобы иметь эффективные продажи, необходимо посещать этих докторов три-четыре раза в месяц: от них зависит 70% всех продаж».

Что касается маркетинга для организаций, компании для этих целей привлекают лидеров с помощью развивающих медицинских образовательных программ и конгрессов на медицинскую тематику. Также эти компании создают консультативные советы и проводят региональные симпозиумы, на которых высвечивают клинические испытания в Бразилии.

Непосредственный подход, например, привлечение стратегического процента врачей из 7000 частных больниц Бразилии, из которых 10% составляют специализированные центры, показал свою эффективность, особенно когда о пользе продукта рассказывается языком фармако-экономики и эффективности.

Из 60 тыс. аптек Бразилия имеет удивительно высокое соотношение аптек к численности населения: на одну аптеку выпадет 3 тыс. населения. Это слишком высокий показатель, поскольку ВОЗ рекомендует соотношение в три раза меньшее. Не смотря на настораживающее соотношение аптек к численности населения, в Бразилии 80% национальных продаж приходится на 10% аптек.

Возможности

Дженерики

В Бразилии 20% от общих продаж на фармрынке могут приходиться на дженерики, а 40% – на брендированные дженерики. Что касается оригинальных препаратов, то в настоящее время Совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) ежегодно увеличивается более, чем на 20%. Такой сильный рост является результатом работы государственной политики по продвижению альтернативных дешевых препаратов и высокой чувствительностью к потребительским ценам. Как и в США, в Бразилии оригинальные препараты имеют патентную защиту в течение десяти лет с даты выдачи патента или двадцати лет с даты подачи заявки.

Производство дженериков является самым конкурентным направлением в отрасли. Фармкомпании, занимаясь продвижением своих альтернативных продуктов, в первую очередь обращают внимание на наличие брендированных дженериков. Дженериковые компании продвигают свои названия с помощью массовых маркетинговых стратегий, но не посредством саморекламы. Например, дженериковая компания Neoquimica разместила свой логотип на футболке звезды бразильского футбола Роналдо. А Sanofi-Aventis, недавно приобретшая компанию Medley, для продвижения своего названия использует гоночные автомобили и одежду футболистов.

В отрасли брендированных дженериков вся конкуренция построена на стратегиях продвижения, цене и увеличение количества торговых представителей. Например, компания Ache приобрела компанию Biosintetica, производившую собственную линию дженериков, и использовала эту линию как свою.

Что касается стратегий продаж на бразильском фармацевтическом рынке, то они сильно отличаются. Например, компании Libbs и Glenmark имеют меньшую сеть торговых представительств, поскольку они сосредоточены не на их количестве, а на эффективности. Вот почему так важно избежать потери торговых звонков и сэмплов, предназначенных для целевой группы врачей. Сохранение количества торговых представителей имеет огромное значение для поддержания долгосрочных отношений с врачами, а система бонусов поможет повысить их активность. Эти программы следуют общей глобальной практике ежемесячного увеличения продаж. С другой стороны, Ache и Biolab устанавливаю более высокие цены и прибегают к более агрессивным стратегиям дистрибуции, развертывая штат торговых представителей.

Источник: eyefoepharma.com